Campanha Polêmica contra a Homofobia

Campanha de marca italiana contra a homofobia, exibe foto do papa dando beijo gay.

Uma série de peças publicitárias lançadas nesta quarta-feira pelo grupo italiano Benetton reacendeu o debate sobre os prós e contras das campanhas polêmicas.
As imagens, que mostram beijos entre líderes mundiais, como a chanceler alemã Angela Merkel e o presidente francês Nicolas Sarkozy, circularam rapidamente em portais de notícias e redes sociais, mas também foram alvo de críticas.
A campanha também foi condenada pelo Vaticano, que qualificou a fotomontagem de um beijo entre o papa Bento XVI e o imã sunita egípcio Ahmed el Tayeb como "uma grave falta de respeito com o papa" e "uma ofensa aos sentimentos dos fiéis".
Horas depois do lançamento, a Igreja Católica ameaçou processar a empresa, que pediu desculpas e retirou a imagem de seu site, onde estava disponível para download.
Outras peças mostram o presidente americano Barack Obama beijando o líder venezuelano Hugo Chávez e o presidente chinês Hu Jintao, um beijo entre o premiê israelense Binyamin Netanyahu e o líder palestino Mahmoud Abbas e outro entre o líder da Coreia do Norte, Kim Jong-Il e o presidente da Coreia do Sul, Lee Myung-bak.
Em todas elas aparece a mensagem "Unhate" ("Não ódio", em tradução livre).
Desde os anos 80, com o fotógrafo Oliviero Toscani, o grupo Benetton usa imagens de impacto em suas campanhas, que tratavam de temas controversos como a discriminação de portadores do vírus da AIDS e violações de direitos humanos.
Os especialistas chamam a estratégia de "propaganda de choque", que se tornou uma prática cada vez mais utilizada por publicitários, considerada uma maneira eficiente de ganhar a competição pela atenção do público.
"É uma volta da Benetton a suas origens", diz Darren Dahl, professor da escola de negócios Sauder, em Vancouver, no Canadá. "A marca sofreu um lento declínio e claramente quer voltar a chamar a atenção."
No entanto, a estratégia pode ter efeitos contraproducentes, segundo Dahl. Ele lembra que há dez anos, o grupo lançou uma campanha considerada infeliz, que mostrava presidiários americanos condenados à pena de morte.
Em meio à polêmica, a empresa teve que pedir desculpas aos familiares das vítimas e retirar a campanha de circulação.
Especialistas em marketing advertem, por exemplo, que alguns consumidores católicos e muçulmanos podem rejeitar a marca após a foto do beijo entre o papa e o imã.
Risco calculado
"A Benetton não faz campanhas grandes desde 2000 e é possível que esta audiência potencial nunca tenha visto um anúncio da marca. Mas os jovens de hoje são muito diferentes daqueles do final dos anos 90", diz Kristina Frankenberger, professora de marketing da Universidade do Oeste de Oregon, nos Estados Unidos.
"Eles estão acostumados a anúncios que promovem valores sociais. E há marcas que, neste aspecto, estão à frente da Benetton, como a marca de sapatos Tom´s. Cada vez que um cliente compra um par de sapatos deles, tem que se comprometer a doar outro par a crianças pobres", diz.
Confira as fotos que causaram polêmica: